商品广告与公关广告

蒋蒙

商品广告与公关广告
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作者：郑莉　来自：本站摘编　发布时间：2006-4-6 10:44:48
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。
　　公关广告产生于“买方市场”出现，市场营销观念已取代了推销观念的时代。它以传统的“强攻”转向为“智取”，采取“攻心为上”的策略，将广告活动从“推销式”转为“说服式”。广告本质上是一种说服艺术，借助于一定的媒体。早期广告以叫卖、实物为主要模式，利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客；近代广告则以印刷、报刊为主要载体；而现代广告是以电子、信息为主要标志。随着广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，世界广告已经进入了现代化的电子信息时代，而广告的信息流量也迅速增加，随之而来的是层出不穷的新兴广告媒体。除传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告等已在当代社会“亮相”。如美国乔奇欧公司为拯救处于低谷的香水销售，别出心裁地推出“气味广告”——在畅销杂志上，“埋伏”下由照片制成的“香水弹”，使读者在翻阅杂志时，同时领略到宜人香水味而加深品牌印象。而加拿大“太空旅游公司”则用火箭把广告发向太空，将与卫星“并肩”围绕地球运转，目的是“让更多人看到广告”，实属高尖端技术与现代广告的经典结合。又据《中外商人报》报导，美国人利用飞机喷出的彩色烟雾作“空中广告”，“远远望去彩云上映出醒目的广告语，令人不由自主地瞩目而观……20公里半径的范围内都看得清清楚楚。”从广告的发展史中我们不难发现广告媒体正是随着广告信息流量的不断增加而发展、扩大的。作为“提供信息、诱发需求、刺激购买”的广告现已成为企业塑造品牌形象的利器。媒体虽不断变化发展，但运用媒体的实质却是亘古不变的——塑造企业形象，升华品牌声誉。
　　公关广告作为一种广告形式，亦具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。公关广告有别于商品广告。如果说商品广告推销的是产品，那么公关广告推销的则是企业。公关广告更钟情于构建企业组织与公众之间的和谐关系，而不是简单地把商品转移到消费者手中。它具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特征，以广告活动为形式融汇公共关系的策略，通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传播艺术，故有人亦称公关广告为“软广告”。 公关广告的核心在其“人情味”，而其“软性”则是区别于一般广告的特性，体现在：
　　一是“在商不言商”，即淡化商业痕迹。如“车到山前必有路，有路必有丰田车。”和“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”虽是同出自日本丰田汽车公司，但前者系商品广告，而后者则是公关广告。商品广告往往以“推销式”宣传其商品和劳务，以期达到促销的目的，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机；而公关广告则是以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味。
　　二是“润物细无声”，避免急功近利，“王婆卖瓜”之嫌。商品广告是“推销型”先发制人，商业味浓，直指商品，注重短期行为，大有“兵临城下”打开市场大门之势；而公关广告则尽可能从容些、大度些，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。也正是两者追求短、长期不同目标的差异所在，才显示出公关广告的后劲之势——企业组织形象的认可与提升带来的效益是单个商品的知名度带来效益所远远不及的。
　　三是“细水长流，滴水穿石”。由于公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，因而在广告宣传上也是系列化、整体性分阶段实施地，围绕企业整体形象为诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使用权公众不断认知品牌的同时，有更深刻的理解，通过一次次“惊喜”增强品牌的忠诚度。
　　而这一点恰恰又是许多企业所缺乏的。许多企业企图“毕其功于一役”，恨不得一次要把转达的信息说个够，把广告作得像产品说明书，其实这是最吃力不讨好的。因为当今世界是一个“充满广告的世界”，不论是否愿意，人们每天都得经受各种各样广告的轰击。人们实际能接受的是非常有限的，因而信息的纷繁芜杂只会导致消费者记忆中的盲点。所以，每次广告的信息只集中讲一点就行了，不要太多太分散。与之相反的是某些企业走向另一个极端，抛开产品介绍、没有效用体现，只是不断重复喊口号（或是商品名称），结果留给消费者的只是不知内涵的名称。连消费者都不禁生疑，该企业的广告都是如此单调乏味，能为我提供多好的个性化或优质化服务呢？企业作广告，知名度虽是上去了，可不见销量，有时甚至会导致美誉度反而大大下降，得不偿失。还有些企业则是系列广告缺乏连续性，使品牌形象不鲜明。如“非常可乐”喊出的口号：“中国人自己的可乐”虽有贩卖爱国精神之嫌，将消费者的消费行为简单化，但它的确有号召力，它引发了人们的购买兴趣，这种兴趣却是停留在“尝一下”而已，能否抓住消费者的心，还须有持之以恒的沟通能力。非常可乐的这第一则广告虽无实质内容只喊口号，我们把它作为喊响品牌的第一步暂可接受；可随之而来的却是让某台湾歌星在舞台上喊出“亮出你自己”，却又是只给口号不作解释，而且整则广告的风格突变，让人觉得十分突兀；而后的“非常可乐开，幸福自然来”显然是模仿“人头马一开，好事自然来”，越听越觉得低劣；新年时又推出“有喜事，当然非常可乐”，让身着民族服装的中国娃娃来给大家拜年，怂勇大家“今年过节送什么——非常可乐”，实在是老掉牙的强势推销。如此多的广告语，不知每天收到几百条广告信息的普通消费者是否能记得清？而这些不断变化的广告中，我们能否找出非常可乐的品牌核心？岁月无情，最初的“中国人自己的可乐”这一形象也似乎淡没了。如此纷乱无策略性的广告能塑造出怎样的品牌形象呢？因此，本文建议企业在进行广告宣传时可采取以下攻心策略：
　　一、锁定目标，准确市场定位，区别于“渔翁撒网”式的空中打击“以百求一”的方式，而是“目标锁定”的“一对一”式重创。这不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如可口可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。
　　二、务实的广告策略，以受众的“生活形态与价值观”作为沟通基点。如ibm在中国市场传播，即是由专业化转向大众化。2000年，ibm向普通市民提出“网络边际eon（edge of　network）”概念；其后在北京国际会展中心举行“社会、工具、未来”展览会，现场感受未来电子化生活的气息；而“ibm中小企业助跑行动”、“系列广告”通过凡人小事，娓娓道来，虽是细节变化，解决的却是实际问题。在传达风格上一改往日网络产品冰冷的机器面孔，把产品和人们的日常生活、工作相结合，极大的增强了其亲和力，最大限度的争取了市场。公关广告就是把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果。
　　三、独特的销售主张（usp），确定传播主题，不断升华品牌内涵。如多品牌的跨国公司面临中国市场的提升问题，主张并不是一成不变。如“飘柔”从“柔顺发质”到了“就是这样自信”，“海飞丝”从“去头皮屑”到了“让人亲近多一些”，“潘婷”从“拥有健康，当然亮泽”到“爱上你的秀发”。
　　四、确定创意原点，辐射出系列广告作品，给消费者以整体强烈的印象。如“耐克”提出just do it , “可口可乐”提出enjoy coca-cola， “百事可乐”提出new generation，于是 “耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神； “可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活， “百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。
　　五、运用策划和设计能力制造公关活动。现在广告公司应更注意户外广告的组织活动，即如何通过策划与设计的优势把产品的宣传力度体现出来。如swatch在欧洲法兰克福推出时，搞了一个500米的画面，用各种色拼成了“swatch”字样，使法兰克福乃至整个欧洲都在询问“什么是swatch”，它得到了很好的传播效果。
　　总之，企业应整合内外资源，利用各种媒介通过公关广告针对目标顾客进行有特色的系列广告宣传活动，晓之以理，动之以情，塑造企业整体形象，全面提升品牌地位，真正构建起企业与消费者心灵间的桥梁！
   
徐本奎

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